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市值管理 看透贝壳找房模式将对传统企业实现线

2021-07-22 11:51东森娱乐平台开户 人已围观

简介贝壳原标题:市值管理 看透贝壳找房模式,将对传统企业实现线上线下优化带来更多启发 本期华太资本为大家解析一家平台型企业贝壳找房,贝壳找房在2020年8月14日在纽交所挂牌上市,目...

  原标题:市值管理 看透贝壳找房模式,将对传统企业实现线上线下优化带来更多启发

  本期华太资本为大家解析一家平台型企业——贝壳找房,贝壳找房在2020年8月14日在纽交所挂牌上市,目前总市值达442亿美元,也是一家千亿市值企业,引领着国内房产中介的发展。

  贝壳的这种由线下起家并往向上渗透的模式是值得很多传统企业学习的。本篇文章重点是放到贝壳找房的优势,通过对这些优势背后的解析,希望对想要转型的传统企业,或想要上市与市值管理的企业有所启示。以下内容中将贝壳找房简称贝壳。

  贝壳是一家房屋交易的中介平台,涉及的业务包括二手房交易、新房交易以及房产金融等新兴服务。贝壳由线下起家并向线上渗透,是产业互联网化的成功典范。截止20年,贝壳全年总交易额(GTV)3.5 万亿元,市占率19.2%,是国内房产中介的龙头。

  贝壳通过ACN网络把经纪人、客源、房子三个交易主体串联起来,打通了线上线下间的空间与信息壁垒。也就是说,在贝壳上,用户可以看到所有的房子,选择更高评级的经纪人服务,经纪人与卖家面向更大的用户群体,通过这套网络,从选房、看房到交易都可以这套系统上完成,很大程度抑制了行业乱象与提升了行业效率与服务质量。

  截止2020年,贝壳拥有49万的中介人数量,我国房地产中介人员约200万,意味着全国几乎四分之一的中介与贝壳相关联,同时拥有2.26亿套真实房源信息,我们称为楼盘字典,贝壳覆盖的房源与服务范围是非常广阔的。

  下面我们来看下贝壳是怎么从一家线下房产中介公司转型为国内房产中介龙头的,为什么作为拥有众多门店的重资产型企业可以扩张的这么快,如果从行业中的一名参与者变成行业的整合者,贝壳都做了哪些事来支撑他的线上转型之路。

  贝壳其实是由链家升级而来,链家成立于2001年,当年链家也是跟线下其他房产中介一样,线下找客源,线下看房,线下交易,整个流程都发生在线下,加上当年房产中介乱象比较严重,吃差价的现象非常普遍,整个行业服务质量与效率很难得到保证。包括创始人左晖自己也承认过,对早期通过吃差价赚到的钱,他自己也是感到真实的兴奋。后来有一次有个消费者找回他,对他吃差价的行为发出质疑,左晖开始意识到这种方式是不持久的,从业人员很难从消费者身上没有得到正的激励,很难保持一个正的增长。2004年,链家首推阳光交易模式,声明不吃差价,让买卖双方见面,签订三方协议,是打破行规的一个行为。

  2005-2011年,链家再推出“真房源”行动,承诺发布的每间房都是真实的房源,假一赔百。当时“真房源”的行为在内外部都遭受到了质疑,外部认为侵犯了他的利益,打破了行业常规,内部从业人员认为只推真房源意味着价格别人高,客源很容易流失,等于自寻死路。在这种情况下,链家的真房源行动的推行阻力还是很大的,但后面市场给了链家正的反馈与回报。这种真房源行动的数据沉淀成了贝壳系统上线的基础---“楼盘字典”。

  到了15年,这种ACN网络开始初见成形,开始做平台赋能整个行业,也就是贝壳开始在行业内起作用了。

  从这里看出,贝壳是链家的基础上升级而来的,带有很强的链家基因,每一次升级的背后都是立足行业痛点,不仅仅是站在一家企业的角度思考问题,创始人更看重的长期的正的增长,而要做长久的生意, 就应该突破行业传统,革新除弊。

  2015年,并购输出:并购了11家公司,并向并购子公司输出管理方式,并试用平台系统。

  结合上面的这些已经看到的,然后再根据公司提供的一些财务资料、销售资料、生产资料,做出一个综合的判断。

  这里贝壳用了两个手段来辅助企业的成长,单纯靠企业本身增长,成长的速度明显受限。第一,并购。15年开始链家前前后后并购了11家公司,并把自己开发的这套系统输出在并购的子公司上,其实也是相当于在系统推出前进行一个试用。第二是加盟,系统成熟后,开始以“德佑”的品牌做加盟,快速把这套系统复制到行业里面去。自启动加盟模式后,贝壳的营收增长了一倍不止,从2017年的255亿增长到2018、19年、20年的286亿、60.1 亿、704.8亿元,同比增长分别12.3%、60.6%、53.2%。加盟与收购是助力企业发展壮大的两个常用手段,贝壳对此的运用相对比较成熟。

  贝壳构建了这个行业的一套基础设施,将购房、租房用户、房产开发商、中介从业人员以及其他参与者都纳入到这套系统里面,形成多方利益互绑,相比单打独斗的链家时期,竞争优势明显。

  这套系统打造的背后,以前的竞争者变成了协作者,从竞争变成合作,很明显左晖从一开始就不是垄断思维,而是平台思维。

  通过ACN模式,将线上线下的业务形成无缝衔接:贝壳将一个完整的二手房交易分割成10个角色,包括房源录入人、房源维护人、房源实勘人、委托备件人、房源钥匙人、客源推荐人、客源成交人、客源合作人、客源首看人、交易金融顾问。模式允许多个代理商跨品牌、跨门店在一个交易中进行合作,并根据他们的角色分享佣金,解决了“抢单”的问题。通过这种方式,代理商的角色可以更加专业化。

  背靠链家多年房产经营与数据,贝壳通过 ACN 将交易流程数字化并标准化,极大的减少了行业的不正当竞争,促进更频繁的跨店、跨品牌合作。通过协同工作和佣金重新分配提高整个行业的效率和服务质量,进而吸引更多经纪门店加入平台,在完善平台房源的同时扩大市场规模,形成良性闭环。

  · 给人:当时贝壳几乎是抽空了链家, 28个城市经理分配了23个给到贝壳,600个运营总监给了400给贝壳,还打造了一队IT团队,这期间涉及到与IT人员的磨合与协作问题,人给足,但运行起来却不太容易。

  · 给权:把链接和贝壳的管理团队合并了,当时任链家集团CEO的彭永东兼任贝壳找房CEO ,贝壳有权调动链家的很多资源与权利。

  · 给资源:除了花费大量的人力物力打造楼盘字典,建设ACN网络,把集团的房源流量都往贝壳上倾斜,不管是相关的还是不怎么相关的流量,全都给到贝壳。

  从中可以看出,贝壳花费了大量的人力物力,打造楼盘字典,建设ACN网络,人力与资源都全力给到贝壳,平台化转型的意念非常强,尽管面对着内外部的质疑,但链家对贝壳的打造可谓是全力以赴,不遗余力。

  从链家到贝壳,不断想怎么让行业更好,勇于打破行业规则与传统,始终致力于解决行业痛点。平台化的背后是创始人认知维度的不同。平台化带来的变化是从单打独斗以邻为壑变迁为规范的大范围协作的充分合作,以前的竞争者变成了合作者,企业的边界变宽了。

  这里从认知上说说贝壳模式对企业家的启示:分享左晖的一句话:“品质驱动效率,效率驱动规模”,这个顺序不能变,一定是你改善了行业,提升了用户体验,用户的这种正反馈同时也激励了从业人员,从业人员/产品的改善带来了更多客源,市场份额越做越大,这种正的激励效应使得行业慢慢往正的方向发展,这种正的循环才是健康的,长期的,持久的,企业一定是在利他再利自,当你把所有力量都用在如何提升更美好的产品时,用户自然向你走来。

  · 站在发展空间的角度:不管是企业发展良好还是遇到瓶颈,要定时审视企业的增长瓶颈,多问自己我还能有10倍增长么? 什么因素会约束我?这种增长健康么?什么因素导致不健康?如何重新设计价值网络以摆脱这个因素束缚?

  · 站在风险预案角度:具有危机意识,如果3年后我死掉了最可能杀掉我的三种风险是?最可能赢过我的三种模式是?我要如何调整才能扛过风险?我能调整自己来赢过这个模式么?我能来做这个模式干掉自己么?

  去做一个平台,一定要考虑的问题就是赋能,在你建立平台游戏规则的同时,你要让平台的参与者如何获益,同时怎么保持大家服务的专业化与标准。这点具体的阐述看下文的”标准化、数据化、智能化“。同时在平台化转型过程中,要抓住了最核心的战略杠杆。

  链家时期:单一KPI是真房源,与行业中假房源遍地的现象相悖,想要获得消费者正的激励效应,不能拿假房源去做,而真房源的背后是经纪人的素质与专业度。贝壳他们自己有个“花桥学院”,专门对中介从业人员做培训的,培养一支具有职业素养的经纪人队伍是推行真房源行动的关键。

  到了贝壳时期,要做平台化,得有大量的房源供用户与经纪人交易,这是他关键的KPI就变成楼盘自字典,他是在真房源的基础上建立起来的,并通过大数据、AI技术等来加速、引领行业往好的方向发展,比如在见面前先在线上通过聊天窗口先沟通下需求,节约了双方的时间,第二通过VR技术看房,第三,通过大数据为用户匹配更合适的经纪人等。

  这种驱动企业增长的关键指标是一个动态变化的过程,同时这也是行业从业者相比大资本的优势所在,深耕行业的企业本身对用户的理解、行业的理解是存在优势的,同时从驱动企业增长关键指标的正确认知到执行到形成护城河,中间需要很大毅力与耐心,企业需要做很多的脏活累活,这也是很多大资本不愿意做的,恰恰是企业在资本面前的一个优势。

  贝壳通过ACN网络将原本线下的交易流程与业务的参与者都变成在线上协同起来了,他是以技术驱动变革。不同于其他行业,房产中介的产品是房子,每个房子都不一样,是一个高度非标准的行业,要实现线上转型,实现智能化,首先第一步就是要做到标准化,标准化之后才能转化成数据,数字化再驱动智能化,智能化有益于扩展企业的业务边界。

  在标准化上,制定足够细致的标准,以规范各流程与服务是关键。例如,以二手房交易的标准化为例,贝壳把房屋信息标准定义为 433 个字段,关键流程拆分成了 10 个以上的环节,并形成合作规则与指标,才最终完成了二手房标准化。标准化之后是数据化。贝壳在实践中持续沉淀客户、中介、房屋、交易流程等方面的多维度数据。

  在标准化和数据化的基础上,将数据应用于各环节服务流程和场景,实现智能化,提升作业效率并用户体验。通过技术驱动进步,从产品需求端提升用户体验,从产品供给端通过赋能来实现服务品质提升。同时,在超过 2 亿套真房源的大数据基础上,贝壳通过大数据智能推荐、交易预测、以及“VR+AI+AR”等技术创新赋能,实现居住交易服务的线上化、智能化发展,持续提升用户体验。

  专业化培训与系统性竞争造就高效标准化的交易与服务:贝壳通过线下培训和在线课程统一化、专业化的培训平台中介,通过平台治理机制和店铺资质排名系统打造系统性的竞争模式,通过 SaaS 系统铸就高效标准化的交易与服务。

  多维度的数据积累实现平台数字化转型:贝壳平台从历史房产数据积累、平台上的互动以及促成的交易中产生了大量的数据,为平台提供价值,帮助平台提供定制化的产品和服务,匹配中介与房源、房客,促进交易与实现数字化转型。

  AI 应用增强平台整体运作实力:从 AI 应用来看,贝壳对数据库结构进行优化,更适合人工智能和机器学习。基于贝壳积累收集的大量数据,公司正开发各种 AI 应用以增强平台的运作,还将部分 AI 应用提供给其他生态系统参与者。平台现有的 AI 应用主要为:智能搜索预测、用户画像个性化、贝壳严选、文字语音助手、平面图分析、真实房源监控、金融信用分析和评分。

  • 贝壳如视:VR 应用潜力十足:贝壳在 2015 年开始研究 VR 技术,2016 年初建立了 VR 实验室。截止 2020 年 6 月 30 日,贝壳有 160 名专业的研发人员在研究 Real See(如视) VR 技术和产品。随着房客开始在线上搜索房源,VR 看房环节的中介与房客互动也被数字化并记录,可及时用于中介的个性化培训和技能提升,还可以实时向中介提出有关房产的问题。

  贝壳如视 VR 已经在改变房屋交易和服务行业的运作方式。VR 让房客远程虚拟参观楼盘,并在楼盘内移动,节省实地考察多个楼盘的时间、精力、金钱。贝壳为房客提供 3D 楼盘演练,同时按需提供中介实时讲解,推出新房 VR 售楼处,房客可以查看虚拟样板房,并与导购员一键联系。

  截至 2020 年 12 月 31 日,贝壳拥有 911 万套房屋的 3D 空间专有 VR 数据库,并提供 AI室内设计,让用户自主设计家具、选择室内展示品和修改房屋结构。

  IDC 发布的《全球增强与虚拟现实支出指南》显示,全球 AR/VR 市场规模将在 2020 年达到 1222 亿元,较 2019 年同比增长约 78.5%。贝壳如视 VR 正在加速对中国 2 亿套存量房源实现 VR 化,并逐步将技术开放赋能到餐饮、办公、会展、零售、家装等多行业,商用VR 将会逐渐走向高德纳曲线的“生产成熟期”,并随着 5G 时代的到来,在未来的商业场景中,发挥更大的作用,带动 30 万亿的实体商业。

  从贝壳改革与布局的角度来看,贝壳做的是持续深化在“住”这个领域的互联化,他是线下起家,同时也属于重资产类型,他的革新模式对很多传统企业都有参考意义。

  第一,以行业视角审视企业发展,始终不断反省贝壳、链家在整个行业的价值,并且每年都召开两次战略会议,就讨论市场上谁能干掉链家,在被别人革掉前有没有机会先把自己革新,具有很强的使命感与危机意识;对其他企业来说,企业升级换代是不是都要革自己的命才能实现,从传统资产中介蜕变新经济平台型企业,如何做好企业的数字化,如高瓴资本在百丽数字化、 产业互联网的成功模式,进行复制到其他企业,背后就是远见、数字化、平台化、资本化的 组合,结果是⾃我循环、主导权。

  第二,对平台化思维与垄断型思维的思考,企业是否非要做到垄断才能深化企业的护城河,有没机会将竞争者转化成协助者,是平台化后的企业拥有更广的业务边界与增长空间还是垄断型的更具竞争优势;

  第三,并购与加盟是实现企业快速增长的两个关键常用手段,当然,实施手段的前提是自己已经具备了一套可复制化的模式;

  第四,产业互联网要求企业做到一是标准化,二是数据化,三是智能化,以技术驱动企业变革,以标准化数据化驱动企业向智能化转型,而智能化的结果除了能增强平台的整体实力外,往往给企业带来业务拓展的十足潜力,赋能到更多的商业场景中。

  华太资本是“市值生态体系”创始人符勇先生在2013年创立,总部位于深圳,是一家集咨询、商学、投资为一体的科创型企业市值赋能平台。主要为企业提供投资、融资、并购、上市、市值管理、顶层设计等服务;为产业提供产业体系设计、金融整体解决方案;为地方政府产业加速器、双创生态孵化基地、科创综合体、人才孵化基地、科技产业园区、产业基金提供专业服务的机构。

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